Af Nikolaj Henum

Salg bliver ofte betragtet som den operationelle del af virksomheden og er sjældent inviteret med ind til den strategiske snak. Men det er en fejl, for salget har aldrig været vigtigere, og især salgsledelse har behov for mere bevågenhed, mener professor Mogens Bjerre, der i efteråret 2019 var med til at udgive Danmarks hidtil største forskningsprojekt om salg, ’Morgendagens Salg’ – et projekt initieret af Dansk Industri, Customer Agency, Business Danmark og CBS.

”Jeg synes, udviklingen igennem de senere år har været tankevækkende. Prøv at se på funktioner som marketing og indkøb – dem har der været meget fokus på gennem flere årtier, og de er også en del af topledelsen i mange virksomheder i dag – ligesom der har eksisteret målrettede uddannelser om de emner i snart sagt mange år. Det er først sidste år, at salg for alvor har fået en akademiseret form på uddannelsesinstitutionerne og for eksempel er blevet introduceret på HD og diverse erhvervsøkonomiske uddannelser,” forklarer Mogens Bjerre.

Han forklarer, hvorfor salg indtil nu ikke har været at finde højere i hierarkiet i virksomhedsorganisationerne.

”Når virksomheder tænker salgsledelse, så er det som regel med afsæt i organisering. Altså hvor mange sælgere skal der bruges til den og den opgave, hvordan skal kunderne fordeles mellem dem, hvilke værktøjer skal de have, og så videre. Men salget – særligt indbyrdes mellem virksomheder – er i dag langt mere kompliceret, involverer mange flere interessenter og knytter virksomhedernes ydelser tættere sammen, end det gjorde tidligere – både hos den købende og den sælgende virksomhed. Og det stiller ikke mindst store krav til hele salgsledelsesdelen,” siger Mogens Bjerre.

”En af de konklusioner, vi fandt frem til i det store forskningsprojekt ’Morgendagens Salg’, er netop, at virksomheder har mulighed for at øge deres vækst markant ved at indstille radaren på salgsledelse, hvilket mange nu er ved at få øjnene op for,” forklarer han.

Salg blev set ned på

At salgsfunktionen har haft svært ved at få foden inden for i direktionen, og at kun selve resultaterne, men ikke salgsstartegien og -metoderne, diskuteres i bestyrelseslokalerne, skyldes ifølge Mogens Bjerre desuden, at salg i mange år har været udfordret på hele imagedelen.

”Salget har længe været forbundet med noget lidt kikset – og det har været noget, man har talt ned med øgenavne som ’Sælge-Helge med de brede fælge’. Og så har salg sjældent været sat ind i en akademisk kontekst, ligesom der har været en fordom om, at enten kan du helt naturligt finde ud af at sælge, eller også kan du slet ikke. Men den opfattelse er heldigvis blevet ændret i de senere år, i takt med at salgets betydning også er blevet mere og mere udtalt,” fastslår Mogens Bjerre.

Salg kan løbe af sporet

CBS-professoren mener samtidig, at hvis man lader salget være en del af det strategiske arbejde, så minimerer man risikoen for, at man pludselig sidder med uoverskuelige udfordringer, som man har set det i visse brancher.

”Hvis man ser på salg som en selvstændig enhed til organisationen og udelukkende fokuserer på, at der skal mere ind lige meget hvad, og hvis der fra strategisk side ikke bliver stillet spørgsmålstegn ved det, så tror jeg, at man vil opleve, at det pludselig giver ridser i lakken. Vi har set det eksempelvis i den finansielle sektor, hvor der en del steder i en periode udelukkende var fokus på at skabe øget omsætning. Det ramte senere som en boomerang. Og jeg siger ikke, at det kunne være undgået, men måske mere, at risikoen for at sådan noget kan ske, vil blive væsentlig mindre, såfremt salget i højere grad bliver en del af det strategiske arbejde,” påpeger han.

Sælgeren skal også selv bidrage

For Mogens Bjerre er det væsentligt, at det ikke bare er virksomheden, der har et ansvar i forhold til at engagere sælgeren på det strategiske niveau. Sælgeren som individ har i den grad også selv et ansvar.

”Hvis en sælger skal med i det strategiske arbejde, så er det meget vigtigt, at vedkommende er i stand til at tale CEO’sk eller CFO’sk, som man måske lidt populistisk kan kalde det. Sælgeren skal kunne se det hele i en lidt større sammenhæng og have en udvidet forretningsforståelse og derfor også en stærk indsigt i øvrige områder af forretningen,” forklarer Mogens Bjerre.

”Sælgere har typisk masser af redskabskurser i bagagen. Men nu kan sælgerne for første gang tilegne sig strategiske og forskningsbaserede færdigheder, fordi forskningen fra projekt Morgendagens Salg nu er født ind i flere uddannelser på både HD- og akademiniveau.”

Virksomhedens opgave

I forhold til hvad virksomheden kan gøre for at få sælgeren med i det strategiske arbejde, er der særligt tre præmisser, som ifølge Mogens Bjerre skal være opfyldt:

1. Ledelse af salgsorganisationen skal ikke kun handle om at lede sælgerne isoleret. Det skal ske være i nært samarbejde med virksomhedens andre funktioner.
2. Virksomheden bør etablere og følge principper for salg, der fastlægger rammer og krav til sælgerne i forhold til deres interne og eksterne interesser.
3. Virksomheder skal opstille mål for, hvad salgstræningen skal ændre, og skal måle på forandringerne.

 

På www.morgendagenssalg.dk kan du blive klogere på Danmarks største salgsforskningsprojekt, som er omsat til en bog, uddannelser, et brætspil, lederguide og et whitepaper.